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高端增长乏力，低端打价格战，进口砖越来越难做？“进口砖越来越不好做了”、“高端增长乏力，低端打价格战”、“打擦边球甚至冒充等乱象丛生”。近日，有进口砖从业人员向《陶瓷信息》大吐苦水。 海关数据显示，2020年进口瓷砖的整体进口金额，五年来首次下滑（-7.27%），两个最大的进口砖来源国意大利（-13.63%）和西班牙（-2.91%）的份额均有所缩减，印度的进口砖虽有可观增长（29.29%）但均价下调17.65%至每平方米12.41美元，已深陷国产砖的围追堵截。 没钱才做进口砖生意？ 自1980年代第一片进口瓷砖进入国内，到2017年进口砖金额突破一亿美元即大约6.56亿元，用了30余年的时间。而同一时期起步的国产瓷砖，至今已是3000亿元的市场规模。 如此悬殊的体量对比，让已经做了10多年进出口瓷砖生意的李大伟（化名）不禁发出感慨：“除了意大利和西班牙，以及这两年的印度大板之外，进口砖前十名末尾的几个国家，可能从他们那儿进一个柜就能排到前十，在我们中国这么大的体量中，就如同沙粒扔到水里都溅不起一点浪花。”
李大伟的此番感慨并非夸张。2020年，俄罗斯的进口砖以278.5万美元（约1826.96万元）的金额排在第五名，占总体进口金额比重的1.82%，这一比重还是在同比增长了45.22%的前提下才达到的。 也就是说，从一个国家进口一年瓷砖的金额，只相当于一个国产砖中小品牌一个月的销量，这让很多瓷砖从业者都对进口砖失去了兴趣。“做进口砖没有量，对于品牌只能做配套，没有国产砖的基本盘输血，纯做进口砖，要么有点资本且耐得了寂寞，要么拿点小钱买样品回来，等设计师选上了再进口。所以我总说没钱的公司才做进口砖，想赚大钱的都去做国产砖了，国产砖有量、有价、周转快，做得出名的全是国产砖品牌，进口砖没量、没价、周转慢、货期长，出名的寥寥无几。”李大伟揶揄道。 “做进口砖不容易，如果走低端，就算有机会也只能是昙花一现。比如印度大板火了一两年，国内工厂跟上之后就没有印度大板什么事了。拼价格，国内的性价比永远是第一。”李大伟指出，做进口砖只能走高端消费市场，毕竟是顶级富人们才能买得起，而且进口砖产品要拥有目前国内厂家还不大能掌握的技术工艺，这样在国内才会有生存空间。 份额增长缓慢之痛 进口砖整体份额增长缓慢的原因，需要从最底层的逻辑即价格高低来分析。 意大利Marazzi集团全国销售总监谭希渊认为，来自意大利和西班牙的高端进口砖，其高昂的售价决定了目标就是高消费人群，这就必须倚重设计师渠道，目标消费群体和销售渠道都相对固定，自然会使得高端进口砖的份额增长缓慢，而另一方面，以价格取胜的来自印度等国的进口砖，主要是抓住了前两年岩板的时间窗口，但随着国产岩板的兴起，低价已不再是印度进口岩板的优势。
李大伟也持“价格论”，他指出高端进口砖份额不大“不是分系列产品代理的问题”，而是做总代理需要实力，因为要做高端进口砖品牌的中国总代理，每年在发货方面的约定至少是上千万元的成本。“发货的最低要求每年以100万欧起，加上7%的关税和13%的增值税，还有在国内的物流、仓储、运营费用，进口砖单价不是几十元一平米，而是上千元，你有信心每年都能卖出去吗？像某进口砖品牌，隔几年就换一个总代，所以说做总代需要实力。”不惟如此，销售后端的运输和铺贴费用也需要数百元一平方米，更是提高了终端消费的价格门槛。 而反观“斗价格”的进口砖，更是艰难营生的状态。李大伟表示，如今还在做印度进口岩板生意的公司“十个手指头就数得出来”，因为“现在国产岩板产量一上来，价格还能继续降，中国把印度大板打睡觉了，甩他几条街，比产量、窑炉大小、价格，中国绝对是绝杀”。 说起印度的进口岩板，入行已有20年的刘星河（化名）也指出，两年前原来做国际贸易的一些从业人员，凭借一定的资金和客户积累，在佛山华夏陶瓷城附近租一个办公室就开始做印度进口岩板生意。“早两年一个月从印度进口50万平的一大把，现在国内一个厂的一条线一个月就能生产这个量，周边产区如高安、夹江的企业也在纷纷上岩板生产线，在市场资源的瓜分上，国内岩板比印度岩板的冲击力度更大，这就是很多人说进口砖越来越不好做的压力来源，所以我现在做的都是一些有特殊工艺的岩板，宁愿卖贵一点，走差异化，量小一点无所谓。”
那么，进口砖如何才能把份额做大呢？谭希渊指出，现在高端进口砖都在相互竞争，而且销售渠道过于单一，很容易就会触碰到天花板，如今很多进口砖品牌都在走明码标价这条路，就是在探索能不能“将蛋糕从两磅做到五磅”。而如果还想从五磅做到更大，谭希渊认为要考虑从产品、价格、渠道等方面进行多元化发展，“进口砖必定要走‘本土化’与‘中外合作’的模式才能做大做强，进口砖品牌应该学BBA、科勒、TOTO，把控生产技术和标准，但是在国内生产，国产化有国产化的客群，纯进口有纯进口的客群，这是我们Marazzi的战略规划，需要天时地利人和的一个契机，我们走中国分公司模式，就是在为此做准备。” 如果不是长期深耕于进口砖圈子，就连很多陶业人士对进口砖都不了解。比如意大利Sassuolo地区有很多工厂，密度很大，各种品质和价位的瓷砖都有，只是从意大利进口到国内的多是品质较好且价位较高的瓷砖，因而造成了一种进口砖都很高端的错觉。 信息的不畅，使得进口砖的操作空间很大。刘星河就指出了一个事实，现在市面上存在两个商标图案一致仅仅商标颜色不同的进口砖品牌，“虽然表面看上去是同一个品牌，只是在颜色上有区分，但却是两个不同的独立公司，而且其中一个还会在另一个那里拿货，他们在西班牙的生产线还欢迎我们去贴牌，3000平起订，就是价格高一点。”如同此种复杂的关系，圈外人很难得知。
刘星河还表示，不管是分成系列产品代理还是品牌总代理，如今高端的进口砖品牌在中国基本都是独家代理制，“虽然偶尔炒货的搅屎棍也还有，不是进口砖品牌总代理又打着人家品牌旗号在招商等打擦边球的也还有，但整体上来说运营都比较规范了，国外厂家的要求也高了，像以前那种一个柜也发、半个柜也发，现在很多都不行了。” 不论贴牌还是炒货，也不论品质高低，只要是从国外进口的瓷砖，都还担得起进口砖这个名称。但进口砖市场还存在“挂羊头卖狗肉”的乱象。 在江苏南京做进口砖生意的终端经销商李林风（化名）就指出，现在市面上仍然还有国产砖在冒充进口砖，因为在国内多以商号名称而不是进口砖品牌名称开店，国产砖很容易混迹其中，最大的难点就在于“客户分辨不了真假”，这虽然说明了国产砖的生产技术越来越好，能够以假乱真，但冒充本身不仅不对，还体现出了国产砖的自卑。 而随着近年来岩板兴起，尤其进口岩板单价高，国产岩板冒充进口岩板的现象也已出现。刘星河展示了两本大小不同但内容几乎相同的画册，是国内某品牌模仿意大利FMG岩板的画册。“他们是买FMG的产品回去扫描然后仿造，画册上的纹理都一样，说实话这样做真是很过分。”这同样会导致消费者利益受损，使得消费者认为自己买到了便宜的进口砖，但实际上却是高价买了国产砖。 |
